L’expression Fast Fashion définit la tendance des grandes enseignes à renouveler constamment leur offre en vue de séduire la fashion addict la plus exigeante. H&M ou Zara par exemple, enrichissent de plus en plus rapidement leurs rayons.
Au Japon, la concurrence est telle entre les marques qu’elles pratiquent un turn over très impressionnant. Le fort taux de réactivité des japonaises en terme de mode, conjugué à l’absence de réglementation en matière de soldes, participent à l’accentuation du phénomène de Fast Fashion.
Symptôme de cette fièvre consumériste : le supermarché Don Quichotte a lancé sa propre marque de vêtements, TokyoCover Girl, qui imite les tenues vues dans les magazines et défilés. En trois semaines, ces tenues sont conçues en Chine et sont ensuite vendues à des prix défiant toute concurrence.
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